Greenwashing: entenda o que é e como combatê-lo

Ao longo dos últimos anos, a sustentabilidade deixou de ser um diferencial e passou a ser uma exigência. Empresas de todos os setores buscam alinhar suas operações a práticas ambientais, sociais e de governança (ESG), incorporando metas de redução de impacto ambiental, diversidade e transparência em suas cadeias produtivas. Entretanto, à medida que o interesse por pautas verdes cresce e o público se torna mais atento às ações corporativas, surge também um desafio cada vez mais preocupante: o greenwashing.

O que é greenwashing

O termo greenwashing – ou lavagem verde, em português – surgiu da combinação das palavras “green” (verde) e “whitewash” (dissimular). Ele descreve a prática de transmitir uma imagem enganosa de responsabilidade ambiental, seja por meio de ações superficiais e campanhas publicitárias exageradas, seja pela omissão de informações relevantes sobre o impacto real das atividades de uma empresa.

Em outras palavras, é quando o discurso é mais sustentável do que a prática. Casos de greenwashing podem incluir desde o uso de termos genéricos como “eco-friendly” sem comprovação, até grandes campanhas de marketing que mascaram impactos ambientais significativos.

Além de comprometer a reputação da empresa, essa prática pode resultar em sanções legais, perda de confiança de investidores e consumidores, e danos de longo prazo à imagem corporativa.

No Brasil, nove em cada dez investidores brasileiros (98%) dizem que há greenwashing em relatórios corporativos de sustentabilidade. É o que mostra a Pesquisa Global com Investidores 2023 da PwC. No cenário mundial, o índice de percepção de é de 94%.

Um exemplo clássico de greenwashing é o de grandes companhias do setor de moda que lançam coleções “eco-friendly” ou “conscientes”, destacando o uso de tecidos reciclados, mas continuam operando com modelos de produção em massa, exploração de mão de obra e descarte excessivo de resíduos têxteis. Nesses casos, a iniciativa sustentável é usada como vitrine, enquanto o impacto ambiental e social do restante da cadeia produtiva permanece intocado.

Como identificar práticas enganosas

Alguns sinais de alerta ajudam a identificar quando uma ação sustentável pode não ser tão autêntica quanto parece.

• Falta de dados ou certificações: afirmações sem comprovação, sem relatórios auditados ou selos reconhecidos.
• Comunicação vaga ou emotiva: uso de palavras como “natural” ou “ecológico” sem explicação técnica.
• Inconsistências nas práticas internas: campanhas ambientais acompanhadas de processos produtivos poluentes ou pouco transparentes.
• Foco apenas em produtos, não em processos: investir em uma linha “verde” enquanto o restante da operação segue gerando altos impactos.

Boas práticas para evitar o greenwashing

Mais do que uma questão de reputação, evitar o greenwashing é fundamental para a credibilidade e sustentabilidade de longo prazo das empresas. O greenwashing prejudica mais do que a imagem da marca. Ele compromete a confiança do público, afeta a retenção de clientes e pode afastar investidores que priorizam critérios ESG.

Hoje, consumidores e investidores estão cada vez mais informados e exigem transparência. A maioria deles também passou a ficar mais preocupada com o tema ao longo dos últimos cinco anos. Segundo o estudo EY Global Institutional Investor Survey 2024, 85% dos investidores consideram que esse problema ficou maior.

Para evitar o greenwashing, a sustentabilidade precisa estar no centro da estratégia corporativa, não apenas nas campanhas. O combate a informações falsas ou superficiais é uma jornada que passa pela transparência, coerência e responsabilidade corporativa.

• Seja transparente e mensurável: divulgue dados claros sobre metas, indicadores e resultados. Use relatórios de sustentabilidade auditados e padrões reconhecidos, como o GRI (Global Reporting Initiative) ou o SASB.

• Comunique com responsabilidade: evite exageros ou promessas vagas. A comunicação deve refletir ações concretas e mensuráveis.

• Engaje a liderança e os colaboradores: sustentabilidade não é uma ação isolada de marketing, mas uma cultura corporativa. Quando a alta gestão incorpora o ESG à estratégia de negócio, o risco de greenwashing diminui drasticamente.

• Invista em governança ESG: estruture comitês, políticas e processos de verificação interna. A governança é o alicerce que garante consistência entre discurso e prática.

• Priorize a melhoria contínua: nenhuma empresa é perfeita em sustentabilidade – e reconhecer limitações é parte da transparência. Mais importante que aparentar ser “100% verde” é mostrar compromisso e evolução constante.

Em um cenário em que a confiança é uma das principais preocupações entre investidores e consumidores, as empresas que forem efetivamente sustentáveis – e não apenas parecerem ser – estarão à frente na construção de um futuro mais ESG.